El trofeo y las reglas del juego.
Historias de marketing alrededor de una Copa Mundial.
Esta semana (y durante todo el mes) todo el mundo estará hablando de fútbol, de Messi, de los desmanes de unos y de la humildad de otros. Todo alrededor de uno de los espectáculos más grandes e importantes del mundo, uno de los que despierta más pasiones, fanatismo e historias de todo tipo.
No quise dejarlo pasar y mas bien aproveché para compartir con ustedes una de las experiencias mas satisfactorias de mi vida profesional, las historias de marketing de una Copa Mundial y cómo subirse a la ola sin ahogarse en ella.
Subirse a la ola sin ahogarse en ella
Cuando las redes sociales que hoy sentimos parte natural del paisaje apenas estaban empezando a convertirse en algo serio, cuando Twitter era todavía ese lugar extraño donde uno podía hablarle a una marca y Facebook comenzaba a parecer menos una red de amigos y más una plaza pública, tomé una decisión que terminó marcando buena parte de mi carrera: montar una agencia de marketing digital.
Pero no quería hacer digital por hacer digital. No me interesaba solamente publicar posts, contar likes o llenar calendarios de contenido. Desde el principio había una idea que me obsesionaba y que, de alguna manera, todavía sigue siendo mi mantra: marketing para mover a la gente.
Moverla a descubrir algo. A participar. A salir de su casa. A comprar. A compartir. A sentirse parte de una historia.
Y tuve la suerte, o la mezcla rara de suerte, timing y trabajo, de que una de mis primeras grandes experiencias manejando una cuenta fuera con Coca-Cola.
No cualquier cuenta. Coca-Cola.
Una de esas marcas que uno no solo conoce, sino que casi recuerda. Porque Coca-Cola no vive solamente en una nevera, en una valla o en un comercial de televisión. Vive en cumpleaños, playas, conciertos, partidos, reuniones familiares y momentos que a veces ni sabíamos que estaban siendo diseñados por una marca.
En uno de los capítulos de mi libro REMIX cuento con más detalle esa experiencia, pero siempre he sentido que fue una especie de bautizo con fuego. Una agencia joven, unas redes sociales todavía en construcción, una marca inmensa, procesos globales, aprobaciones, manuales, abogados, timing, emoción, presión y, encima de todo eso, la campaña más importante del año: el Trophy Tour y luego el Torneo de la Copa Mundial de la FIFA.
Sí, así de largo es el nombre oficial. Y no es casualidad que sea así de largo.
Porque en el mundo de los grandes eventos deportivos, cada palabra importa.
Para Sudáfrica 2010, la cosa todavía tenía una escala que hoy parece casi inocente. Nos dieron unos diez tickets para sortear en la recién creada cuenta de Twitter de Coca-Cola Venezuela, @CocaColaVe, para que algunos pudieran ir a conocer en persona el trofeo de la Copa Mundial. El trofeo había viajado por el mundo y llegaba a Venezuela como una especie de reliquia contemporánea. No era solo una copa. Era el objeto que millones de personas habían visto levantar a sus héroes. De hecho, cuando lo tuve cerca se sentía como con una vibración, una sensación que pocas veces he experimentado. No me impresionaba que era un objeto macizo de oro, sino toda la historia que tenía encima.
Y allí estábamos nosotros, tratando de entender cómo transformar eso en una experiencia digital que llevara a la gente al mundo físico.
Cuatro años después, para Brasil 2014, todo había cambiado.
Las redes ya no eran un experimento. Eran infraestructura cultural. La conversación pasaba por allí. La emoción se organizaba allí. La gente reclamaba, celebraba, compartía, preguntaba, se quejaba y participaba desde una pantalla que ya no era secundaria, sino central.
Para esa campaña, todos los tickets pasaban por la agencia. Y no estoy hablando de diez tickets. Estoy hablando de unos cuantos miles. Todos se entregaban a través de redes sociales. Ya habíamos creado, desde mi teléfono, la primera cuenta de Instagram de Coca-Cola en el mundo, y allí documentábamos buena parte de esa energía: las entregas, las experiencias, los ganadores, los momentos, la ilusión de la gente.
Era marketing digital, sí. Pero en realidad era mucho más que eso. Era logística, servicio al consumidor, legal, creatividad, community management, crisis prevention, emoción, data, coordinación con cliente, coordinación con agencias, coordinación con medios y, sobre todo, una enorme lección sobre lo que significa ser patrocinante oficial de uno de los eventos más importantes del planeta.
Porque una cosa es decir “vamos a hacer una campaña del Mundial” y otra muy distinta es entender lo que eso implica.
Ser patrocinante oficial te da derechos. Te da acceso. Te da lenguaje. Te da símbolos. Te da permiso para decir cosas que otros no pueden decir. Puedes usar activos oficiales, puedes asociarte directamente con el torneo, puedes crear promociones con entradas, puedes usar la narrativa oficial, puedes construir una campaña alrededor del evento sin tener que hablar en clave.
Pero también te da responsabilidades.
Porque cuando una marca entra en ese nivel de sponsorship no está comprando solo exposición. Está entrando en una arquitectura de derechos, reglas, territorios, categorías, exclusividades y protecciones. Hay manuales. Hay palabras permitidas. Hay palabras prohibidas. Hay formas correctas de escribir el nombre del torneo. Hay logos que se pueden usar solo de determinada manera. Hay piezas que requieren aprobación. Hay claims que parecen inocentes, pero no lo son.
Y allí aprendí algo que me ha servido durante años en marketing, gaming, partnerships y branding: muchas veces la diferencia entre una gran activación y un problema legal está en una frase mal escrita.
Una marca no patrocinante puede celebrar el fútbol. Puede hablar de la pasión. Puede crear contenido alrededor de los partidos. Puede organizar experiencias para ver encuentros. Puede hacer promociones inspiradas en la temporada. Puede trabajar con creadores, comunidades, bares, tiendas, consumidores y fans.
Lo que no puede hacer es sugerir que tiene una relación oficial con FIFA o con el torneo si no la tiene.
Parece simple, pero no siempre lo es.
Porque en marketing nos gusta acercarnos al fuego. Nos gusta la energía cultural. Nos gusta aprovechar el momento. Y la Copa Mundial es posiblemente una de las olas culturales más grandes que existen. Durante unas semanas, el mundo se sincroniza alrededor de horarios, selecciones, camisetas, goles, memes, decepciones, héroes inesperados y conversaciones que cruzan países, generaciones e idiomas.
Es demasiado grande como para ignorarlo.
Pero precisamente por eso hay que saber entrar.
Una marca no necesita decir “somos patrocinantes oficiales” para participar de la conversación del fútbol. De hecho, muchas veces las mejores campañas no nacen de usar un logo, sino de entender el comportamiento de la gente.
¿Qué hace la gente durante un Mundial? Se reúne. Discute. Compara jugadores. Cocina. Compra televisores. Cambia horarios. Se pone la camiseta. Organiza quinielas. Manda memes. Llora por penales. Recuerda mundiales anteriores. Se reconcilia con personas por noventa minutos y se vuelve a pelear en el tiempo extra.
Allí está la oportunidad.
No en robarse una marca registrada, sino en entender el ritual.
Puedes hablar del día de partido. Puedes hablar de la emoción de reunirse. Puedes crear un “match day setup”. Puedes hacer una guía para ver fútbol con amigos. Puedes activar en retail con pantallas, sonido, comida, promociones genéricas y experiencias. Puedes invitar a la gente a celebrar el fútbol sin poner el logo del torneo en todas partes. Puedes construir alrededor de la cultura, no necesariamente alrededor de la propiedad intelectual.
Esa es la diferencia entre subirse a la ola y tratar de hacer pasar la ola como tuya.
También aprendí que los derechos oficiales tienen un valor enorme porque ordenan el ecosistema. Si una marca paga por ser patrocinante oficial, tiene sentido que reciba protección y exclusividad. El sponsorship no funciona si cualquiera puede imitarlo desde afuera. La inversión se justifica porque hay acceso, activos, visibilidad, hospitality, promociones, contenido, tickets y una asociación formal con el evento.
El problema aparece cuando la protección se vuelve tan extrema que empieza a borrar el cariño natural de la gente.
Entiendo cuidar el IP. Entiendo que es un negocio. Entiendo que sin patrocinantes oficiales muchos eventos globales no podrían tener la escala que tienen. Pero también creo que hay un punto en el que la obsesión por limpiar cada centímetro del paisaje puede jugar en contra del branding. Cuando se intenta transformar demasiado el entorno para que todo responda al manual, se corre el riesgo de que la marca deje de sentirse parte de la cultura y empiece a sentirse como una fuerza que la controla.
Y eso, para una marca, es peligroso.
Porque el branding vive en una tensión delicada: necesita consistencia, pero también necesita cariño. Necesita control, pero también necesita calle. Necesita manuales, pero también necesita humanidad.
La Copa Mundial me enseñó eso.
Me enseñó que las marcas grandes no se construyen solo con campañas grandes. Se construyen con sistemas. Con procesos. Con claridad. Con equipos capaces de moverse rápido sin romper las reglas. Con agencias que entienden que una buena idea no vale mucho si no puede ejecutarse bien. Y con clientes que entienden que digital no es un canal menor, sino una forma de conectar la emoción con la acción.
También me enseñó que “marketing para mover a la gente” no es una frase bonita. Es una responsabilidad.
Porque mover a la gente implica saber hacia dónde la estás moviendo. Implica respetar su entusiasmo. Implica no manipular la cultura, sino participar en ella con inteligencia. Implica saber cuándo una marca tiene permiso para hablar y cuándo debería simplemente acompañar.
Hoy, cuando veo marcas tratando de montarse en grandes eventos deportivos, culturales o de entretenimiento, siempre pienso en esas dos campañas. En aquellos primeros tickets de Twitter. En las filas para ver el trofeo. En la primera cuenta de Instagram creada desde un teléfono. En los miles de tickets que pasaban por nuestras manos. En los manuales. En las aprobaciones. En la emoción real de la gente.
Y pienso que la gran lección sigue siendo válida.
No hace falta ser patrocinante oficial para hacer buen marketing alrededor de un gran momento cultural. Pero sí hace falta saber leer el terreno.
Hay marcas que entran gritando y terminan pareciendo oportunistas.
Hay marcas que entran copiando y terminan metiéndose en problemas.
Y hay marcas que entienden el contexto, respetan las reglas, encuentran su propio ángulo y logran algo mucho más valioso que una mención forzada: volverse parte de la conversación de manera natural.
Ese es el verdadero juego.
No se trata de colgarse de un logo.
Se trata de entender por qué la gente está mirando.
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