Ethos, Pathos y Logos: los pilares de la persuasión.

Tener una idea es solo parte del viaje: hacerla realidad pasa por convencer a otros. En esta entrega te hablo de lo que pensaba Aristóteles, y de lo que pienso yo.

En el marketing, así como en muchos otros aspectos de la vida profesional, la capacidad de persuadir cobra una importancia fundamental. Y no se trata de solo convencer, se trata de que el que te escucha, el que te lee o que ve tus propuestas y campañas, logre entenderte de una forma que aun cuando no estés allí para explicarlo, sigan comprando tu idea (tu producto, tu proyecto, etc).

No se trata simplemente de repetir, repetir, repetir: hay un momento en el que nos cansamos de escuchar frases hechas, clichés y afirmaciones que luego descubrimos que no son verdad. Se trata de conectar y persuadir al otro de que se interese por lo que estás mostrando, de manera auténtica, y que eso los mueva a la acción.

Aristóteles introdujo estas tres palabras, estos tres conceptos: Ethos, Pathos y Logos, como las bases de la persuación en la retórica, y son los pilares que todo orador debía dominar para convencer a su audiencia.

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Ethos es la credibilidad. Cuando una marca se posiciona como líder, la gente escucha. Coca-Cola no necesita convencerte de que son expertos en bebidas refrescantes; ellos ya tienen ese respeto. Recuerda la campaña “Destapa la Felicidad”. No te estaban vendiendo una bebida carbonatada; te estaban vendiendo un estilo de vida feliz. La autoridad y confianza de la marca ya estaba tan establecida que simplemente hablaron desde un lugar de liderazgo. ¿Tienes la credibilidad suficiente en tu mercado? Si no, es hora de construirla.

Luego está pathos, el juego emocional. Un gran ejemplo es la campaña “Real Beauty” de Dove. No te estaban vendiendo jabón; estaban desafiando las normas de belleza. Cada vez que alguien veía esas historias de mujeres reales hablando de sus inseguridades, conectaban a nivel emocional. Estaban apelando a la empatía, haciendo que la audiencia se viera reflejada en esas historias, y eso creó un vínculo mucho más fuerte que cualquier mensaje de “compra nuestro producto”. Si puedes hacer que tu audiencia sienta algo, tienes el control. Las emociones mueven montañas y, más importante aún, mueven ventas. Tu marca necesita contar historias que emocionen y conecten.

Pero por supuesto que no podemos olvidarnos de logos, porque sin datos y lógica, todo se cae. Es la parte racional del marketing, donde presentas hechos, estadísticas y razones por las que tu producto o servicio es la opción correcta. Mira las campañas de Apple: siempre combinan el diseño elegante y minimalista con razones claras por las que su producto es superior. Un anuncio del iPhone no solo se ve cool; te dan las características y los beneficios de forma clara y lógica. ¡Bingo! La mente del consumidor está alineada con lo que ofreces.

Entonces, ¿cómo juegas con estos tres pilares? La clave es el balance. No puedes ser solo un gurú de la emoción o inundar a la gente con datos. Tienes que combinar tu autoridad (ethos), conectar con el corazón (pathos) y convencer con lógica (logos). Si haces eso, serás imparable.

Al final del día, las marcas que dominan el arte de la persuasión son las que dejan una marca duradera. ¿Qué estás esperando para empezar a mezclar ethos, pathos y logos en tu próxima campaña?

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